O marketing flywheel está substituindo o marketing de funil?
Embora você, sem dúvida, encontre artigos afirmando como o marketing de funil está morto e o flywheel está com tudo, você realmente deve levar isso a sério?
Em defesa do marketing flywheel, não é uma nova estratégia, mas é repensar um processo bem estabelecido. Por maior que seja o marketing de funil, como todas as ideias, ele tem suas desvantagens que estão se tornando visíveis demais na economia digital, onde o cliente tem mais poder do que seus colegas do passado. E enquanto um dia entenderemos tudo o que há de errado com o marketing flywheel, a ideia certamente traz mérito suficiente para justificar uma análise mais detalhada.
Mas o que há de errado com o marketing de funil?
A ideia de um marketing de funil ou de compras remonta a 1898, quando E. St. Elmo Lewis desenvolveu um modelo teórico de como um consumidor passa de Consciência para Interesse, Desejo e, finalmente, Ação. Ele o rotulou como o modelo AIDA, que foi referenciado pela primeira vez em Bond Salesmanship por William W. Townsend em 1924. Dada a notável simplicidade, o conceito se tornou um sucesso instantâneo nas empresas, chamado e implementado como o marketing de funil/vendas/conversão.
Desde então, o marketing de funil tem sido usado por grandes e pequenas empresas para expandir seus negócios e, de fato, resistiu ao teste do tempo. Dito isto, o conceito pertence a uma era pré-Internet, quando as empresas tinham uma quantidade desproporcional de influência sobre o consumidor. A maioria das empresas trabalhava de cima para baixo, onde passavam informações aos clientes em potencial e consumidores, que tinham poucos meios para confirmar ou checar o que estavam recebendo.
Tudo isso mudou com a chegada da internet no final do século anterior. De repente, os consumidores poderiam entrar em um fórum e descobrir as opiniões de outros compradores, mudando o equilíbrio de poder a seu favor.
O segundo lugar em que o marketing de funil falhou com frequência foi que, embora ele se esforçasse muito para fazer o consumidor fazer uma compra, ele ficou profundamente calado sobre o que as empresas deveriam fazer quando entrassem. O funil acaba com a "ação". A consequência aqui foi que as empresas frequentemente mudavam para a próxima perspectiva brilhante e falhavam em cultivar melhores relacionamentos com os clientes existentes.
A ascensão do marketing flywheel
O flywheel é um dispositivo que armazena energia rotacional resistindo a momentos de inércia. Na linguagem do marketing, o flwyheel tornou-se importante principalmente como uma metáfora que coloca o cliente no centro, e não no topo, como o marketing de funil faz.
As atividades de marketing, vendas e suporte giram em torno do cliente e suas mudanças objetivas, de tentar vender para tentar agradar. Ao fazer isso, o cliente se torna um fator essencial para a mudança organizacional. Sempre que o cliente agrega valor à empresa, aumenta a velocidade do marketing flywheel, o que, por sua vez, ajuda a atrair mais clientes. A ideia de que o cliente é fundamental para a existência de uma empresa sempre foi conhecida. Por exemplo:
- 56% dos clientes em uma pesquisa relataram que permaneceram fiéis a uma empresa que os conquistou.
- Aumentar a retenção de clientes em minúsculos 5% pode aumentar os lucros em 25% a 95%.
- 58% dos compradores on-line relataram que recompensas e pontos de fidelidade eram aspectos valiosos de sua experiência de compra.
- 87% dos americanos relataram que permitem que as marcas coletem informações pessoais, se isso as ajudar a fornecer uma experiência mais personalizada.
- As marcas que parecem estar tentando fazer do mundo um lugar melhor superam o mercado de ações em 134%.
O marketing flywheel faz sentido intuitivo para uma estratégia digital. Os clientes estão dizendo ativamente às marcas que confiam no que querem e são cada vez mais proativos ao compartilhar seus pontos de vista através da mídia social. A existência de uma empresa depende, portanto, não apenas de quantos clientes ela pode adicionar ao seu portfólio, mas de quão bom é o relacionamento que eles estabelecem com eles após a compra.
Como fazer a transição de um marketing de funil para um marketing flywheel?
O flywheel armazena e libera energia com base em três fatores:
1. Tamanho.
2. Taxa de rotação.
3. Fricção.
Quanto maior e mais pesado o flywheel ("volante"), mais energia ele pode armazenar. Quanto mais rápido o volante gira, mais energia ele armazena e menos atrito possui, mais energia ele possui por um período mais longo. A analogia se aplica muito bem ao marketing. Em primeiro lugar, o momento que seu marketing flywheel tem não se deve a um único ato, mas ao volume geral de esforços que se torna cada vez menor a cada rotação iterativa. Portanto, embora o volante possa exigir algum esforço antecipado para fazê-lo funcionar, uma vez atingido um certo limite, ele começa a funcionar praticamente a partir de seu próprio momento. A ideia em si não é totalmente nova e foi discutida detalhadamente em modelos de entrega contínua.
Cada um dos três aspectos se aplica às práticas de negócios:
O tamanho e o peso do seu marketing flywheel: sua base de clientes é o tamanho do volante e a boa vontade que eles têm para sua marca constitui o seu peso. Quanto maior e mais pesado o volante, mais força ele carrega, consequentemente, mais rápido e mais fácil ele gira.
A taxa de rotação: um volante exige algum esforço para continuar. Portanto, seu sistema de marketing precisa criar e publicar conteúdo regularmente, a fim de manter o volante girando. Cada vez que você publica uma postagem ou artigo de blog ou envia um e-mail a seus clientes, você dá um empurrãozinho no volante, aumentando sua dinâmica.
Atrito: o atrito entre o volante e o eixo pode roubar seu momento, fazendo com que ele desperdice energia e perca eficiência. Desalinhamento entre seu marketing e vendas, tempos de resposta lentos para problemas do cliente e clientes insatisfeitos podem criar atritos no volante do motor. Quanto menor o atrito, mais rápido e mais longo o marketing flywheel gira em seu próprio momento. Consequentemente, menor esforço é exigido da sua parte.
Embora o marketing flywheel seja sem dúvida um ótimo modelo a ser seguido, é mais fácil dizer do que fazer transformá-lo em aplicação prática no mundo real. Embora a especialização, a segmentação, a compartimentação e os silos certamente ajudem as empresas a executar suas operações sem problemas, elas podem rapidamente se tornar uma desvantagem se cada equipe acabar se tornando um grupo de interesse especial, seguindo sua própria agenda.
A principal vantagem aqui é que todos os departamentos da sua empresa precisam estar devidamente alinhados, transmitindo informações precisas e atualizadas aos seus pares, conforme e quando necessário, para que os requisitos do cliente sejam atendidos o mais rápido possível. Quanto mais rápido você atender às necessidades deles, maior, mais pesado e mais rápido seu volante se tornará.
